Copywriting: L’Arte Di Convincere Con Un Testo Scritto
Questo si propone come l’articolo-base di un percorso completo sul copywriting.
Ti invito a seguire questo tragitto informativo per intero e a leggere tutti i post che lo compongono.
Alla fine avrai un quadro esaustivo su una materia che è diventata un'abilità da apprendere se si vuole avere successo nel mondo della vendita moderna.
Cos’è Il Copywriting
Che cos'è il copywriting?
Fa parte sicuramente del mondo dell’ “arte di scrivere”, ma si può dire altrettanto certamente che ci sono tanti modi di scrivere che abitano questo particolare pianeta.
Potremmo voler raccontare una storia, creare qualcosa che ci piace, esprimere noi stessi e condividere le nostre conoscenze. Oppure potremmo, semplicemente, cercare di “godere” del solo “atto di scrivere”.
Il “perché” ci mettiamo davanti ad un foglio bianco con una penna in mano o davanti ad una tastiera del pc pronti a far vibrare i tasti, ha sempre una validità che non si può discutere.
Ma quando si parla di copywriting è giusto essere consapevoli che ci si trova su un pianeta della galassia della scrittura molto diverso dagli altri.
Il copywriting è scrivere con l’intento di svolgere un lavoro, con il fine di assolvere ad uno scopo pratico.
Il traguardo a cui ambisce è presto detto: indurre il lettore a pensare, sentire e agire in modo diverso rispetto a prima.
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Il Copywriter: Un Costruttore Di Ponti
Se dovessimo definire il lavoro del copywriter attraverso un’immagine sceglierei quella del ponte: da una parte tu che scrivi, dall’altra il tuo lettore.
E il tuo lavoro sta nell’indurre il lettore ad attraversare quel ponte con la "sola forza attrattiva delle parole”.
Molti lettori del tuo copy che ti capiteranno, potrebbero non essere pronti all’attraversamento.
Qualcuno di essi potrebbe sentire il bisogno di farlo ma avvertire ancora il timore di metterlo in pratica. Qualcun altro potrebbe essere dotato di una vista più acuta e intravedere meglio quello che lo aspetta dall’altra parte. Altri potrebbero ignorare completamente la presenza di un ponte in grado di portarlo su una riva diversa della vita.
Per te, però, non ha nessuna importanza la frequenza mentale su cui è sintonizzato in quel momento il tuo lettore. Tu hai sempre un solo compito: qualunque cosa stia pensando, devi trovare il modo di portarlo dall’altra parte.
L’Unica Missione Del Copywriting: Vendere Qualcosa Con Le Parole
La maggior parte degli scritti che appartengono alla sfera del copywriting ha come scopo vendere un prodotto o un servizio, quindi “l’attraversamento del ponte”, in sé, si traduce nell’indurre all’acquisto di qualcosa il lettore.
Ma è anche vero che il fine del tuo “sedurre” con la scrittura potrebbe essere quello di fornire le informazioni per sostenere una causa. In questa situazione stai cercando di strappare l’attenzione del lettore più che i suoi soldi.
L’arte del copywriting trova la propria manifestazione negli annunci pubblicitari (di qualsiasi mass media), nelle lettere di vendita, nelle brochure promozionali e nei siti Web.
Ma potrebbe attirare la tua attenzione anche intrufolandosi nei social che usi ogni giorno, nei video che guardi, e nei messaggi che ti arrivano sul cellulare.
Qualsiasi cosa scritta che voglia indurti a “fare qualcosa” … quello è copywriting. E come ti ho descritto pervade oramai, ogni angolo del nostro mondo.
Nonostante l’incedere inarrestabile del progresso tecnologico possa portarci a pensare che le “regole comunicative” siano cambiate nella loro forma, resta il fatto che tutti i messaggi di marketing, qualsiasi sia lo strumento che ce li fa arrivare sotto gli occhi, si basa ancora sull’uso di un testo.
Un testo fatto di parole … quindi qualcuno, da qualche parte, devo averlo scritto.
Ecco che la figura del copywriter, resta e credo rimarrà, una delle più ricercate sul pianeta del lavoro.
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La Sfida Del Copywriting
Il lavoro del copywriter, però, è tutt’altro che facile.
La ricerca di quella benedetta idea di scritto che resti semplice nell’espressione, ma che abbia effetti “esplosivi” sul lettore è quasi sempre lunga e frustrante.
Non serve solo trovare delle parole “potenti”, ma anche metterle nell’ordine giusto affinchè acquistino un “carattere” specifico che sappia sprigionare una cosa: forza attrattiva, energia persuasiva.
Finchè non cattura l’attenzione di un lettore, qualsiasi copy resta una “lettera morta”.
Quella che è stata spedita ma non è mai arrivata.
Inoltre, a nessuno importa. Il tuo lettore non sta aspettando con impazienza il tuo scritto. In effetti, preferirebbe non leggerlo affatto. Hai letteralmente pochi secondi per catturare la sua attenzione prima che passi a qualcos'altro.
Quanto Spazio Ha Il Copywriting Nella Modernità?
Se il tuo lettore è online, ha molti siti tra cui scegliere se il tuo risulta essere noioso o confuso.
Il tuo scritto possiede l’aspettativa di vita di quella specie di farfalle che nate la mattina, non riusciranno a vedere il tramonto. Da quando due occhi umani gli si posano sopra, restano pochi secondi per stabilire se quello scritto merita di vivere o meno!
Soprattutto nel coacervo informativo del mondo digitale, è in pieno svolgimento quello che viene chiamata “la battaglia dell’attenzione”. Nessuna posizione da difendere, nessuna strategia attendistica, siamo nell’apoteosi della “guerra lampo”.
Se il tuo messaggio è sulla tv, il tuo lettore sta guardando il suo profilo facebook. Se si trova in vari posti di lavoro, il tuo potenziale lettore è affacendato in mille cose da portare a termine. Se arriva nella cassetta della posta, dovrai aspettare che si ricordi di mettere fuori la spazzatura sperando che non finisca direttamente in essa.
Sto dicendo che il copywriting non ha più molto spazio nel nostro mondo?
Assolutamente no.
Sto solo dicendo che il copyywriting è rivolto a uomini e donne immersi in un modo caotico e tu devi sempre rispettarli. Gli lancerai l’amo e attenderai un cenno dalla tua lenza, come un pescatore provetto.
In fondo, anche tu lo fai: leggi solo quello che ti interessa.
Eccolo quindi il difficile compito del copywriter:
fare in modo che un messaggio pubblicitario diventi “interessante” per qualcuno
Tanto interessante da farlo agire.
La Ricompensa Di Un Buon Lavoro Di Copywriting
Quindi penso tu abbia compreso … il copywriting per essere efficace richiede un impegno creativo e pratico non da poco.
Ma possiede dei lati positivi:
> - è divertente
> - è motivante e mai noioso
> - può essere molto gratificante, sotto tutti i punti di vista
La figura del copywriter si veste di un aurea quasi divina nel marketing moderno. In fondo è quello che dona un’ “anima” ad un idea.
Decide la “sostanza” e la “forma” comunicativa di un marchio.
Attraverso il copywriting, puoi connetterti con migliaia di persone là fuori nel mondo, birsbigliare alle loro orecchie e mettergli a disposizione qualcosa che gli piacerà davvero.
Con delle semplici parole puoi influenzare il loro pensiero, la loro percezione e le lori azioni.
Il “potere” nelle mani di chi sa scrivere del “copy” efficace è decisamente enorme. Ma soprattuto “decisivo” per il successo o meno di molte imprese.
Il Copywriter: Un “Cantastorie” Moderno
Là fuori, nelle strade che percorri ogni giorno, sei circondato da potenziali “sorprese”.
Ci sono infiniti dettagli a cui non hai mai fatto caso.
Particolari che sono il frutto di un inteso lavoro creativo di alcune persone.
Ovunque giri il tuo sguardo c’è un prodotto che vorrebbe essere notato per poi avere l’occasione di raccontare la propria storia.
Il lavoro del copywriter è raccontare quelle storie.
La varietà espressiva che ti è concessa per farlo è incredibile. Potresti ritrovarti a scrivere di diamanti, cibo, computer, cellulari ecc. Ogni santo giorno di una cosa diversa.
Potresti buttarti a capofitto nella ricerca di uno slogan folgorante composto da tre sole parole o lanciarti con pazienza nella scrittura di un ebook di 300 pagine.
Potresti sederti in un caffè per risolvere il problema pubblicitario del tuo idraulico o trovarti su un jet privato in compagnia dell’amministratore delegato di una multinzionale.
Se sei bravo, potresti riuscire a vivere, e alla grande, con la sola tua capacità di scrittura. Se ci pensi … il sogno di decine di migliaia di persone nel mondo. La vita del copywriter può essere davvero una vita appagante.
La sensazione di poter fare, letteralmente, la “differenza” è capace di soddisfare appieno il nostro intimo bisogno di “potenza”.
Nel momento in cui un cliente ha bisogno di te per avere delle idee per presentare un prodotto e arrivare all’attenzione dei suoi clienti, diventi importante.
I Punti Chiave Di Una Delle Professioni Del Presente E Del Futuro
In questo percorso di conoscenza incentrato sull’arte del copywriting, voglio toccare tutti i punti chiave di questa professione restando semplice e chiaro.
Non devi essere per forza uno scrittore pofessionista per ambire a ottenere qualcosa da questo percorso. E’ sufficiente avere la necessità di scrivere una lettera di lavoro, un annuncio o una presentazione per trovare utile questo tragitto che faremo insieme.
Avrai accesso alle stesse tecniche e alle stesse strategie dei professionisti più affermati del copy. Quelli che lavorano per i marchi più famosi.
Cosa “toccheremo” con mano?
Provo a farti un riassunto:
> - per prima cosa affronteremo il “come” si pianifica un copy. Ci inoltreremo nell’analisi di un prodotto da promuovere, nelle possibile vie per esaltarne i benefici ecc.
> - poi ci occuperemo dell’effettiva scrittura, il pratico “mettere nero su bianco” il nostro scritto. Si tratta di scegliere il titolo, di costruire una struttura e di colpire con gli inviti ad agire …
> - infine ci lanceremo in un processo di affinamento e miglioramento di quello che è uscito dai passaggi precedenti in modo da rendere il messaggio finale il più persuasivo e coerente possibile.
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Diventare Un Copywriter: L’Importante E’ Iniziare
E’ vero che potresti trovarti a scrivere in differenti ambiti, dalla pubblicità alla sceneggiatura di un video, da una lettera di vendita ad un email … ma saprò fornirti di tecniche di scrittura che possono addattarsi e piantare radici solide in ogni terreno comunicativo.
Di sicuro, non nutro l’illusoria pretesa che questo percorso di articoli possa essere esaustivo e completo nell’insegnarti a “scrivere per vendere qualcosa”.
Il copywriting è un mondo talmente vasto che mi sembra davvero impossibile possa essere racchiuso in un solo libro.
Ma bisogna proseguire … quella penna o quella tastiera, che ti aspettano là sul tavolo, non si muoveranno da sole …
Il Primo Passo Di Un Copywriter: L’Autopsia Del Prodotto Che Devi Vendere
Cosa vuoi vendere?
L’inizio di qualsiasi tipo di progetto di copywriting ha un punto di partenza segnato e obbligato: il prodotto che si ha intenzione di vendere.
Le opzioni sono:
> - Un prodotto da vendere ad un consumatore (una lavatrice)
> - Un servizio da vendere ad un consumatore (un’assicurazione)
> - Un prodotto da vendere ad un’azienda (un carrello elevatore)
> - Un servizio da vendere ad un’azienda (un piano di marketing)
Se vogliamo darci un tono con le abbreviazioni inglesi possiamo riferirci al Business-to-consumer (B2C, quello rivolto al consumatore) e al business-to-business (B2B, quello rivolto ad altra impresa)
Ovvio che l’oggetto della tua “vendita” potrebbe essere anche un qualcosa di non fisicamente acquisibile come può essere il farsi dare una donazione per una causa “sociale”.
Resta il fatto che molte delle tecniche di copywriting posseggono un’intima capacità di adattabilità. Così potrai utilizzarle sia quando la vendita si pone l’obiettivo di aiutare direttamente il lettore, sia quando lo scopo è aiutare qualcun altro attraverso il sostegno del lettore.
Copywriting: Il Prodotto O Il Servizio E’ Sempre Al Centro
Potresti anche ritrovarti a vendere un qualcosa di astratto come un’ “idea” o un “opportunità” piuttosto che un prodotto concreto.
> Potrebbe essere per esempio un’ebook guida sulla sicurezza delle informazioni, per invitare un imprenditore a riflettere seriamente sulla questione.
> Potrebbe essere un’ annuncio di lavoro che incoraggi le persone a candidarsi.
> Potrebbero essere delle semplici informazioni per dare alcuni consigli ad una categoria specifica di persone.
Ma per semplicità di cose, nel proseguo di questo percorso, riassumerò tutto ciò che intendi vendere, di qualsiasi natura sia, con il termine di “prodotto”.
Per semplificare il tuo processo di apprendimento …
Il Prodotto Ai Raggi X
Qualunque sia il prodotto che vuoi vendere, il punto di partenza, come detto, è conoscerlo a fondo. Per farlo devi porti delle domande:
- Qual è il prodotto?
- Che cosa fa?
- Come funziona?
- Quali problemi risolve?
- Chi lo usa?
- Come lo usa e quando?
- Come si inserisce nella sua vita: al lavoro, a casa o altrove?
- C'è qualcosa di insolito, o addirittura unico, nel prodotto?
- È il solo nel suo genere o è il migliore in qualche modo: il più veloce, il più economico, il più completo?
- Come si può sostenere tale affermazione?
- Perché le persone dovrebbero acquistare specificamente questo prodotto?
- In altre parole, cosa offre che i rivali non offrono?
- In che modo le persone acquistano il prodotto?
- Dove devono andare e cosa devono fare?
- L'acquisto del prodotto avviene in modo rapido e facile o lungo e complicato?
- C'è un percorso da sostenere per arrivare all’acquisto?
- Il prodotto fa parte dei cosidetti acquisti d'impulso (come una bibita gassata) o un acquisti pianificati (come un frigorifero)?
- Se è pianificato, come fanno le persone a ricercare e decidere quale scegliere?
- Qual posizione occupa il prodotto sul mercato?
- È stato lanciato di recente o la sua presenza è ben consolidata?
- Quali sono i suoi principali concorrenti?
- Il prodotto sostituisce qualcos'altro?
- C'è qualcosa che le persone potrebbero smettere di acquistare, o smettere di usare, se scegliessero questo prodotto?
- Perché potrebbe esitere una resistenza a farlo?
- Cosa le persone potrebbero comprare di diverso? (L'alternativa non è necessariamente un concorrente diretto, potrebbe essere solo qualcos'altro per cui si spende soldi. Ad esempio, i cinema non competono direttamente con i ristoranti, ma le persone potrebbero comunque scegliere tra un biglietto del cinema e un pasto fuori, per questioni economiche)
- Se il prodotto è già in vendita, cosa ne pensa la gente?
- Come si vende?
- Cosa ne esce dalle recensioni?
- E quali sono le opinioni delle persone che vendono il prodotto: venditori, rivenditori, franchisee, broker e così via?
Un Servizio Ai Raggi X
Se stai scrivendo per vendere un servizio …
- Come viene erogato?
- Chi lo consegna?
- Quali sono le loro competenze, il background e le caratteristiche necessarie per venderlo?
- Il cliente può controllare o personalizzare il servizio?
- È completamente strutturato intorno alle sue esigenze?
- Il prodotto fa parte di un marchio?
- Se sì, a quali regole (scritte o non scritte) dovrai attenerti?
- Come si posiziona il brand?
- In che modo la storia e la cultura dell'azienda confluiscono nel prodotto?
- L'azienda è una start-up ambiziosa o un’impresa consolidata?
Queste domande potrebbero costituire la base di un incontro o di un colloquio con il tuo cliente, o anche un questionario scritto.
Potresti rimanere sorpreso dal non aver pesato da solo agli aspetti che emergono da queste domande, almeno non consapevolmente.
Se qualcosa di importante rimane “nebuloso” nella tua mente, devi approfondirlo e dipanarlo, perché altrimenti non puoi scrivere un copy efficace per quel prodotto.
Soddisfa La Tua Curiosità
Per avere a disposizione più informazioni possibili sul prodotto di cui devi scrivere un copy, fai tutte le domande che ritieni opportuno al tuo cliente che lo produce.
Fatti dare le brochure informative utilizzate, le presentazioni effettuate e dai un’occhiata alla pagina web dell’azienda che si riferisce al prodotto in questione.
Se il cliente è disponibile a scriverti dei suoi appunti, accetta di buon grado.
Informalo che non hai bisogno di un loro contenuto particolarmente strutturato. Bastano alcuni punti chiave che ritengono basilari. Tu sei alla ricerca di una “materia prima” su cui lavorare non di uno scritto già fatto e finito.
Arriva ad utilizzare tu stesso il prodotto se puoi. A volte sarà facile come quando ti ritrovi a dover pubblicizzare dei calzini o del cioccolato.
Quando il prodotto da promuovere è estremamente costoso e esula completamente dalle tue attività quotidiane potrebbe rivelarsi sufficiente per “comprenderlo”, il solo confronto con dei servizi o prodotti simili e parlare con chi lo ha già utilizzato.
Vai A Trovare Di Persona Il Tuo Cliente
Talvolta, i clienti ti inviteranno a visitare i loro locali per conoscere il prodotto e incontrare il loro team.
Se tempo, distanza e budget lo consentono, dovresti assolutamente andare. Avrai così la possibilità di costruire una relazione più forte con loro. E, quasi sicuramente, otterrai alcune informazioni a cui, altrimenti, non saresti arrivato!
Le visite dirette all’azienda sono utili per qualsiasi prodotto ci si ritrovi a promuovere, ma si rivelano ancora più utili se si tratta di servizi professionali.
Qui, il cliente consumatore finale (cioè il cliente del tuo cliente) sta davvero "acquistando" le persone che forniranno il servizio e la cultura generale che si respira in azienda avrà un grande impatto sulla loro esperienza. La tua comprensione allora avrà la possibilità di raggiungere i 360 gradi …
Le interviste con i clienti sono un ottimo modo per generare molte informazioni preziose in breve tempo, in particolare se il tuo contatto non si mostra molto voglioso di scriverti delle note.
I colloqui di persona sono l'ideale, ma il telefono (o Skype) è un ottimo sostituto. Ad ogni modo, potresti voler registrare la conversazione, così da poterti concentrare su ciò che viene detto senza prendere tanti appunti.
Spesso, il cliente utilizzerà frasi semplici e dirette che non avrebbe mai messo per iscritto, esprimendo però delle importanti verità sul prodotto da promuovere. Annotali e non aver paura di inserirli direttamente nel tuo copy.
Non preoccuparti se le tue domande sono semplici o quasi banali. Stai cercando di ottenere informazioni utili, non di sembrare intelligente.
Pensalo come un gioco di ruolo dove tu sei un nuovo cliente che si avvicina per la prima volta a quel prodotto. Rimarrai sorpreso da quanto, il tuo cliente, troverà utile anche per lui, questa tipologia di approccio.
A volte, nonostante l’accumulo di molte informazioni, potresti accorgerti che non sono ancora sufficienti per arrivare ad un buon copy.
In tal caso, puoi adottare la tecnica del "riempimento degli spazi vuoti", con cui scriverai tutto ciò che puoi e inserisci dei rimandi, che indicano dove il tuo cliente ti dovrà aiutare.
Questo permetterà al progetto di andare avanti veloce verso la sua conclusione.
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La Maledizione Della Troppa Conoscenza
La maggior parte dei copywriter ritiene che maggiore è la quantità di informazioni sul prodotto a cui riescono ad arrivare, è meglio è, perché maggiore sarà lo stimolo creativo a cui saranno soggetti.
Ma talvolta non va proprio così.
Nel momento in cui si inizia a lavorare su un progetto di copywriting, arriviamo davanti ad un prodotto con gli stessi occhi del cliente finale che dovrebbe acquistarlo, quella stessa persona che leggerà il tuo copy.
Una situzione che ti può aiutare a discernere cosa c’è di veramente attraente in quel prodotto. Quegli stessi elementi “seducenti” che spesso però, non combaciano con quelli del cliente per cui lavori, il produttore della cosa da promuovere.
Maggiore è la tua conoscenza del prodotto, più facile è il rischio di acquisire la stessa visione di chi lo produce e non più di chi lo deve comprare.
Gli psicologi lo chiamano il rischio di incappare nella “maledizione del sapere": è l’incapacità di immaginare di non sapere quello che in realtà si sa.
Un vero e proprio ostacolo che emerge, soprattutto, quando ci si ritrova a lavorare per lo stesso cliente per lungo tempo.
Non è un caso che le grande aziende tendono a cambiare la loro agenzia creativa ogni tanto: non si può essere esperto e ingenuo allo stesso tempo.
Un Lavoro Di Accumulo E Di Setacciamento
Accumula tutte le informazioni che ti sembrani utili, ma poi non impatanarti quando si riveleranno non rilevanti. Sarà il tempo a dirti cosa è prezioso o meno.
Un approccio da utilizzare anche nelle interviste. Le persone divagano o dicono le prime cose che gli vengono in mente, anche quando vengono interrogate in modo diretto. Non sei quindi obbligato a tenere in considerazione tutto per la formulazione del tuo copy finale.
E’ vero però che anche il minimo dettaglio informativo sul prodotto potrebbe rivelarsi la scintilla che accende il fuoco comunicativo del tuo copy.
Ecco la doppia necessità del lavoro del copywriter: accumulo e setacciamento.
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Copywriting: Viaggio Alla Scoperta Dei Benefici Di Un Prodotto
Immagina di decidere di andare in vacanza con qualcuno. Tu preferiresti una location prestigiosa a Dubai, l’altra persona una tranquilla cascina della Toscana.
Come potrebbe farti cambiare idea il tuo compagno di viaggio?
Magari inizierà a parlarti delle splendendi colline senesi e del prelibato vino di Montalcino, di case rurali immerse nel verde dotate di giardino e piscina e di piccoli centri medievali dalla storia affascinante.
Però sono le cose che hanno convinto lui a propendere per quella scelta, ma tu sei arroccato sulla tua preferenza. Per avvicinarti alla sua visione devi sentirti dire le cose in modo diverso:
> - potresti goderti il sapore gustoso del vino toscano, seduto in mezzo alla natura alle prime luci del giorno
> - avresti la possibilità di proseguire nel tuo programma di allenamento fisico, con camminate o corsette in luoghi arieggiati e incontaminati, per poi rilassarti nel silenzio più rilassante che tu abbia mai incontrato
> - potresti cenare in luoghi intrisi di storia e che sanno creare attorno ad un pasto un’atmosfera quasi magica
> - data la presenza di molte stanze, tipica di una cascina, non avresti il problema di essere disturbato dall’eventuale russare del tuo compagno di viaggio
Il primo elenco si concentrava sulle caretteristiche delle cascine toscane e ti risultava poco attraente, il secondo si è focalizzato sui vantaggi personali che ne potresti ottenere e la cosa ti appare decisamente più seducente.
Copywriting: Ma Perché Sottolineare I Vantaggi E’ Così Importante
Ripartiamo da quanto detto in precendeza: le persone sprecano il loro tempo per le cose in grado di soddisfare un loro interesse.
Per rendere interessante un tuo lavoro di copywriting hai la possibilità di percorrere diverse strade. Ma c’è un aspetto che colpisce l’interesse di tutti, ma proprio tutti: se stessi!
Ecco che, nel vendere un prodotto, mettere sul piatto un vantaggio personale conseguibile, significa trovare un punto d’incontro in cui una cosa diventa interessante per una persona.
I vantaggi sono il cuore dell’efficacia del copywriting.
Nel lavoro di copywriter è scontato dire che la cosa più preziosa è l’attenzione di un potenziale cliente. Spari su un mucchio di potenziali clienti, catturi l’attenzione di quante più persone puoi e il riuscire a mantenerla o meno dipenderà da quanto riuscirai ad evidenziare i vantaggi del prodotto da vendere.
Ecco allora che il “fulcro” del tuo copy sarà scegliere su quali benefici concentrare i tuoi sforzi creativi.
Alla fine si finisce sempre per dovenre enfatizzarne alcuni più di altri.
Trasforma Le Proprietà Di Un Prodotto In Vantaggi Irrinunciabili
Esporre un beneficio di un prodotto, significa promettere ad un cliente l’acquisto di un “valore” attraverso il quale innalzare la “qualità” della sua vita.
I benefici sono tutto quell’insieme di “cose positive” che accadranno nell’esistenza dell’acquirente che andrà ad utilizzare quel prodotto.
Uno dei mantra nel mondo della vendita è “Vendi il piacere del sapore e non una bistecca”.
Una frase ad effetto per riassumere un concetto fondamentale: “Ciò che si vende e che induce all’acquisto è l’esperienza che si può fare con l’utilizzo o il consumo di un prodotto più che il prodotto in sé e per sé”
I benefici e i vantaggi che esponiamo, quindi, sono i punti di collegamento tra prodotto in sé e l’esperienza che ne possiamo trarre.
Definiscono il possibile rapporto prodotto/persona.
Trasformano un prodotto inerme e senza vita in un “potenziale” elemento vitale per chi lo acquista.
Ecco che il principale compito di un copywriter è quella di estrarre dei vantaggi esperenziali dalle caratteristiche “fredde” di un prodotto.
Esempi Nella Vendita Al Dettaglio
> Se hai un negozio di ricambi auto puoi OFFRIRE una vasta gamma di prodotti in un unico luogo, ma se vuoi avere successo devi VENDERE velocità e risparmio di denaro e di tempo
> Se vendi cappotti invernali puoi OFFRIRE delle eccezionali fodere in pile ma se vuoi avere successo devi VENDERE la possibilità di stare al caldo anche quando fuori gela
> Se vendi cereali per colazioni puoi OFFRIRE la migliore avena del mercato, ma per avere successo devi VENDERE pura energia per affrontare al meglio la giornata
Esempi Nella Vendita All’Ingrosso
> Se sviluppi siti web, puoi OFFRIRE dei layout responsive del sito, ma se vuoi avere successo devi VENDERE la possibilità di avere un sito che risulta attraente agli occhi dei clienti da ogni strumento di accesso che si trovi ad utilizzare
> Se hai un’agenzia di pulizia, puoi OFFRIRE la garanzia che tutti gli uffici veranno puliti ogni notte, ma se vuoi avere successo devi VENDERE uno spazio di lavoro ordinato e pulito che avrà un impatto positivo su chi vi accede
> Se ti occupi di sistemi di accesso, puoi OFFRIRE dei codici individuali per tutto il personale ma per avere successo devi VENDERE la possibilità di tenere traccia del comportamento dei membri del team lavorativo (inizio e fine del lavoro con le ore lavorate)
Il modo migliore per trasformare le caratteristiche del prodotto in vantaggi essenziali per l’acquirente è tentare di immedesimarsi nel ruolo che svolge il nostro cliente in modo da comprendere al meglio il passaggio da funzione del prodotto a beneficio per il compratore.
E’ facile non approfondire bene questo passaggio e ritorvarsi con un lavoro di copywriting scadente ed inefficace.
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Il Potenziale Della Tua Mente
I Benefici Tangibili E Quelli Intangibili
Parlando di vantaggi di un prodotto ce ne sono alcuni che possiamo definire “pratici” perché hanno un grado di percezione “oggettivo”: si possono vedere e toccare.
Parlo dei cosidetti BENEFICI TANGIBILI.
Si tratta spesso di “cosa può fare” un prodotto e “come lo fa”. Sono quei benefici che un poteziale cliente può facilmente confrontare con quelli “promessi” da un altro prodotto.
Spesso utilizzano termini numerici. Esempio … un insetticida che promette un efficacia al 99.9%
Altri vantaggi hanno una percezione che riguarda maggiormente la sfera soggettiva ed emotiva del potenziale acquirente del prodotto.
Sono i cosidetti BENEFICI INTANGIBILI.
Il loro scopo è “cambiare” il quadro emotivo del possibile cliente “promettendo” di farlo sentire più attraente, più sicuro, più intelligente, più “figo” ecc.
Posso portarti ad esempio l’impattante “Perché Io Valgo” che ha fatto la storia della pubblicità di L’Oreal.
Non commettere l’errore infatti, di reputare questa tipologia di benefici, meno reali per il solo fatto che esistendo solo nella testa delle persone, non hanno nessuna consistenza materiale.
Colpiscono le emozioni e le nostre emozioni sono sempre reali.
Per esempio i vantaggi tangibili di un orologio di lusso potrebbero essere:
> la sua accurata precisione nel “tenere” l’ora esatta
> il suo alto grado di impermeabilità
> il suo complesso sistema di carica automatica
Mentre i suoi vantaggi intangibili potrebbero essere:
> il suo comunicare agiatezza e richezza
> la possibilità di impressionare i colleghi
> la sua capacità di farci sentire “sofisticati, particolari e unici”
Quali Vantaggi Si Dovrebbero Sottolineare Con Più Forza?
La maggior parte dei prodotti offre benefici tangibili e benfici intangibili, ma il “come” li utilizzerai nei tuoi messaggi pubblicitari, dipenderà sempre dallo scopo del tuo progetto.
Per esempio se hai un sito web che vende apparecchiature da ufficio, probabilmente punterai tutto sui vantaggi tangibili perché sono quello che gli imprenditori vogliono sapere.
Se vendi assicurazioni dovrai focalizzarti sul rapporto qualità/prezzo. E il successo dei siti di confronto in questo campo ne è un esempio lampante.
Ma ci sono prodotti su cui i clienti si “sensibilizzano” quasi esclusivamente attraverso i possibili vantaggi intangibili.
Rifletti sull’ultima volta che hai comprato un paio di scarpe.
Probabilmente il processo è avvenuto così:
1- le hai viste
2- hai pensato “le voglio”
3- poi ci hai costruito tutta una serie di ragioni logiche per giustificarne l’acquisto.
A volte un beneficio possiede sia aspetti tangibili che aspetti intangibili.
Il principale messaggio della catena di supermercati LIDL gira attorno al concetto di risparmio. Un’idea che si fa intangibile quando si pensa a cosa potrei fare con i soldi risparmiati e tangibile quando posso effettivamente contare i soldi risparmiati.
Non è un caso, infatti, che questa tipologia di supermercati sia riuscita, con le sue continue proposte di “occasioni imperdibili” ad attrarre anche ceti della popolazione abbienti che avrebbero la possibilità di rivolgersi altrove.
La “bravura” di “fare affari” e “saper cogliere le occasioni”, va a colpire la nostra identità, prima ancora del nostro portafoglio.
Copywriting: La Tecnica del “E Allora?”
Succede non ti rado che ci si perda i mille cose da dire sul proprio prodotto, senza chiedersi se quello che comunichiamo siano dei “veri” vantaggi o meno per il nostro cliente.
Fare il copywrinting in questo modo significa “sbrodolare” inutili parole con l’unico risultato di annoiare il potenziale cliente.
Ecco allora la domanda fatidica che ti devi fare ogni volta che individui una caratteristica/funzione di un prodotto che devi pubblicizzare …
“E allora?”
Continua a fartela finchè non estrapoli un possibile vantaggio per il tuo cliente: il modo con cui quel prodotto andrà a migliorare la vita dell’acquirente.
Ad esempio se parto dal “questo telefono ha il rilevamento automatico della posizione”, tu potresti chidermi “e allora?” e io potrei rispondere “così ti permetterà sempre di sapere dove si trova”. E tu ancora “e allora?”. E io “così saprai sempre dove si trova tua figlia, sia di giorno che di notte”.
Mi sembra un chiaro vantaggio se l’intenzione è andare a “colpire” una delle più comuni preoccupazioni genitoriali.
Le Argomentanzioni Esclusive Di Vendita
Alcuni prodotti possono offrire dei benefici che le persone non possono ottenere da nessuna altra parte.
Usualmente sono quelli basati su una “tecnologia proprietaria” (brevetto), o che dipendono da un percorso di approvazione a livello ufficiale, o che si fondano su “ricette” tenute segrete e così via.
Potrebbe essere anche il caso di un nuovo prodotto che per la prima volta si presenta sul mercato “promettendo”, determinati vantaggi.
Nell’articolato mondo del marketing, questi benefici vengono chiamati con il termine inglese di “Unique Selling Points” (USP), che potremmo tradurre con “argomentazioni esclusive di vendita”.
Per vendere con efficacia non hai bisogno, per forza, di avere un USP. Ovvio però che se ne hai uno il tuo vantaggio competitivo si allarga.
Quando nel tuo “copy” di vendita puoi inserire, con tutta una serie di giustificazioni, termini come “il primo”, “il solo”, “il più venduto”, “il preferito”, innesti una marcia in più nel processo di marketing.
Quella lettera “S” nell’acronimo USP, infatti, indica una caratteristica ben precisa delle argomentazioni esclusive di vendita: devono VENDERE!
Molte aziende, infatti, commettono l’errore di enfatizzare i propri USP, anche quando, in termini pratici, non hanno un impatto così rilevante sulla vita del cliente. Una cosa che non va fatta perché una USP prende forza solo se sospinta da un “reale” beneficio apportato.
Anche la lettera “U” dello stesso acronimo porta con sé un significato ben preciso: una USP deve essere UNICA!
Anche qui l’errore che spesso si vede è un uso smodato e insensato delle USP la cui “sostanza” viene spesso smascherata e messa a nudo, trasformandosi in un boomerang negativo per un’azienda.
Ogni Persona E’ Foriera Di Interessi Diversi
Tieni presente due fondamenta concettuali della vendita:
> 1- Uno stesso prodotto può apportare un beneficio diverso per persone diverse
> 2- Non sempre chi compra il prodotto e chi lo usa sono la stessa persona
Il tuo lavoro di copywriting dovrebbe tener conto non solo del punto di vista dell’acquirente, ma anche di altre persone che potrebbero trarre un vantaggio indiretto dal prodotto e hanno una reale influenza sulla decisione di acquisto.
Pensa per esempio, alla divisa per la scuola.
Per il bambino o ragazzo conta di più il confort e l’appeal, mentre per i genitori conta di più il prezzo e la possibilità di durata.
Un prodotto di successo deve, quindi, saper incuriosire e soddisfare entrambe queste categorie di persone, quando non confluiscono nello stesso individuo: l’acquirente e l’utente.
Che senso avrebbe, nell’esempio precedente, comprare una divisa che piace solo a genitore e che l’alunno nasconde appena è fuori dalla vista della propria madre o del proprio padre?
Lo stesso vale nel marketing all’ingrosso.
Supponi che il destinatario del tuo copy sia un team manager che abbia il compito di valutare un nuovo software di gestione della contabilità che l’intera azienda dovrà utilizzare.
Tutti quelli che andranno a utilizzare il software in questione non prenderanno la decisione di acquisto definitiva, ma di certo possono influenzarla.
Il manager sarà focalizzato sull’accuratezza del processo contabile, mentre chi utilizzerà effettivamente il software, si concentrerà sugli elementi che andranno a semplificargli la vita lavorativa.
Il manager, magari, dovrà poi convincere il direttore finanziario il cui sguardo sarà principalmente diretto verso il costo e la sostenibilità economica dell’eventuale acquisto.
Ecco che il tuo lavoro di copywriting potrebbe dover rivolgersi a gruppi di persone diversi e sottolineare benefici e vantaggi diversi per persone diverse.
Quando La Caratteristica Di Un Prodotto E’ Già Di Per Sé Un Vantaggio
Se il lettore è interessato direttamente alle funzioni e le caratteristiche del prodotto, queste diventano ai suoi occhi, dei vantaggi e benefici percepiti.
Per certe categorie di persone (per esempio gli appassionati di tecnologia o gli hobbisti), la funzionalità di un prodotto è già di per sé stessa un vantaggio.
Immagina che devi svolgere un lavoro di copywriting per vendere delle fotocamere …
> potresti doverti rivolgere a chi non possiede una fotocamera sottolineando la capacità del prodotto di saper catturare i momenti speciali con colori vividi e dettagli nitidi.
> potresti doverti rivolgere ai professionisti del settore, per i quali, le cose dette in precedenza sono ovvie e banali e sono in cerca di un prodotto che sia migliore di quello che già possiedono. Per questo le caratteristiche tecniche diventano il vero termine di paragone che viene percepito in termini di vantaggi e benefici.
Questo per dirti che ci sono situazioni in cui le “caratteristiche tecniche” diventano il vero metro di misura per “convincersi” di aver effettuato la migliore decisione di acquisto possibile.
Esercizio
Allenati a trasformare le caratteristiche di un prodotto in vantaggi
Scegli un prodotto che hai in casa e circoscrivi almeno 5 sue caratteristiche.
A quel punto trova la formula che ti sembra più adeguata per “tradurle” in vantaggi e benefici desiderabili da un potenziale cliente.
Usa la tecnica degli “e allora?” per arrivare all’espressione più potente in termine di capacità persuasive.
Infine dividi i vantaggi che hai “creato” in benefici tangibili e benefici intangibili.
Quali sono quelli “pratici” e quali sono quelli “emotivi”?
Quali sono quelli in grado di impattare sul tuo mondo “esterno” e quali sono quelli capaci di influenzare il tuo mondo “interiore”?
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