Copywriting: Come Scrivere Una Headline Perfetta
Questo post in cui ti spiegherò come attirare l'attenzione dei lettori e fagli desiderare di continuare a leggere la tua pagina web, fa parte di un percorso informativo completo sul copywriting il cui inizio si trova in questo articolo basa: Copywriting: L’Arte Di Sedurre Con Uno Scritto
La headline è la frase che da inizio al tuo copy.
Potrebbe essere il classico slogan di un messaggio pubblicitario, l’oggetto di una mail, il titolo di un articolo di un blog, l’intestazione principale di una pagina web e così via …
In pratica, ha la stessa funzione e lo stesso obiettivo di un articolo di giornale: attirare l’attenzione e invogliare le persone a continuare a leggere.
Che Cos’è Una Headline Nel Copywriting?
David Ogilvy, uno dei “Padri” della pubblicità, scoprì che il numero delle persone che leggeva una headline (titolo) era 5 volte superiore a quello delle persone che poi leggevano il resto del testo.
Dedicare il tuo tempo, quindi, a comporre un titolo efficace, è decisamente importante, visto che per quattro persone su 5, sarà l’unico modo di passargli il tuo messaggio.
In effetti, per alcuni progetti, come la pubblicità sui cartelloni pubblicitari, il titolo potrebbe essere tutto il tuo copy.
Scrivere headline efficaci non è così semplice e immediato, anche per i copywriter esperti. A volte, è più facile scrivere prima il corpo del testo per poi tornare indietro e pensare al titolo più adeguato.
Può anche essere utile creare più opzioni diverse di headline possibili, per poi confrontarle e scegliere quella migliore.
In questo articolo cercherò di darti una direzione utile per arrivare con puntualità a comporre headlines performanti.
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La tipologia di titoli più sempici da creare è quella che punta dritta al prodotto e a che cosa fa.
La formula base è presto detta: prodotto + una descrizione che ne descrive la funzione
Ad esempio: “L’ Amazon Dash Button è un dispositivo che si connette al Wi-Fi che ti permette di riordinare un tuo prodotto preferito con la semplice pressione di un tasto”
La cosa grandiosa di questo approccio è che è completamente trasparente.
Propone un'offerta molto chiara ai lettori, che possono quindi decidere senza “forzature psicologiche”, se vogliono continuare o meno a leggere il resto del messaggio pubblicitario.
Oltre ad essere efficace, dà anche un'impressione positiva di onestà e semplicità.
Titoli semplici e descrittivi sono una buona scelta anche per progetti informativi, in cui vuoi comunicare al lettore esattamente di cosa tratterà il resto del tuo scritto.
Per esempio: “Come riparare da soli un tubo dell'acqua con i più comuni attrezzi domestici”
Qualunque sia lo scopo del tuo progetto, questo tipo di headline descrittive funzionano bene in ottica SEO, quando vuoi che gli algoritmi di Google indicizziono la tua pagina per un argomento particolare per tentare così di ottenere dei potenziali clienti dalla ricerca libera e non pubblicizzata su Google.
Copywriting: La Fase Di Impostazione Della Headline
La headline ha una missione proncipale: informare il lettore di cosa si vuole parlare.
Nella maggior parte dei casi, infatti, si vuole che il lettore sappia subito di cosa tratterà il resto del testo, in modo che comprenda subito che è rivolto proprio a lui.
Senza quel primo “gancio”, il rischio è di non riuscire a catturare la sua attenzione e di non ottenere la sua disponibilità a continuare a leggerci.
Il Dovere Di Un Copywriter: Essere Specificio E Preciso Come Un Laser Nel Colpire L’Utenza
La lotta in cui ogni copywriter si deve gettare al fine di ottenere l’attenzione del lettore non è la classica battaglia all’arma bianca dove ci si deve scontrare con chi ci capita davanti.
E’, invece, una guerra di precisione, in cui, prima di “premere il grilletto” è necessario un intenso lavoro di “puntatura dell’obbiettivo”
In pratica, ad un copywriter non interessa l’attenzione di tutti, di qualsiasi lettore che esiste la fuori. Il suo motto è sempre “chi troppo vuole, nulla stringe”.
Ecco perché prima di questo passaggio, nel percorso completo sul copywriting che stiamo affrontanto, ti ho messo lo step dell’indentificazione attenta del tuo modello di lettore.
Un incrocio determinante di questo tragitto. Sbagliare strada lì, significa precludersi qualsiasi possibilità di arrivare alla meta sperata.
Se credi che una tua headline potrebbe riscuotere l’interesse di tutti, ti condanni all’oblio.
Headline: Il “Come” Lo Dirai E Non Solo Il “Cosa” Dirai
Il titolo darà anche il tono al resto del tuo scritto.
Se la tua headline ha un tono scherzoso, oscuro o professionale, ciò suggerisce che tutto ciò che seguirà andrà avanti con lo stesso stile. Quindi non stai solo dicendo al lettore COSA dirai, ma anche COME lo dirai.
Il Titolo (e il Sottotitolo) che si apre nella homepage di Basecamp è un ottimo esempio di un titolo specifico e ben “puntato”:
“Basecamp risolve i problemi critici che ogni azienda in crescita deve affrontare.
È il modo più sano, effciaca e organizzato per gestire i progetti e comunicare a livello aziendale”
Capiamo subito che questa pagina si rivolge ai proprietari e direttori di piccole aziende che abbiasognano di un aiuto nel progettare la loro comunicazione al mercato di riferimento.
Se rientri in questa categoria di lettore, potresti rimanerne colpito e fermarti a leggere il resto del testo. Se non fai parte di questo gruppo di potenziali clienti, con tutta probabilità di avventurerai a leggere altre pagine e lascerai questa.
E chi ha progettato questa pagina vuole esattamente questo!!!.
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Difese Immunitarie, Metabolismo e Umore
Copywriting: Fai Toccare Con Mano Un Vantaggio Del Tuo Prodotto Già Nell’Headline
Quando un lettore arriva per la prima volta a gettare lo sguardo sul tuo copy, pensa:
"Cosa c’è qua per me?”
A quel punto, non si chiede nemmeno cosa potrebbero ottenere dal prodotto presentato, ma se valga la pena leggerlo il resto di quello che hai scritto.
Quindi una headline si può definire come l’ "annuncio di quello che hai da dire", allo stesso modo in cui una copertina è l'annuncio di quello che c’è scritto nel libro.
Il modo migliore per attirare il lettore è includere un vantaggio ottenibile dal prodotto già nel titolo.
E’ necessario fornire fin da subito un motivo per cui leggere il resto dello scritto potrebbe essere determinante per il lettore.
Niente interessa ad un persona come qualcosa che può arrecargli dei benefici a livello personale.
Ecco, di seguito alcuni esempi di headline che sanno:
1- offrire un vantaggio
2- rimanere specifici per alcune categorie di lettori
3- introdurre alla consocenza del prodotto
> Abiti Fatti Con Cura Che Si Adattano Pefettamente Alle Tue Forme, Direttamente Dal Reparto Di Produzione
> Cassette Di Verdura Biologica, Dalle Nostre Fattorie Direttamente Alla Tua Tavola
> Perdi Peso Con MyFitnessPal, L’App Più Facile E Veloce Da Usare Per Contare Le Calorie Consumate
Non cercare di stipare troppi vantaggi nel tuo titolo.
Mettine in evidenza uno o due al massimo e lascia l’indicazione degli altri benefici nel resto del corpo del testo.
Se ritieni che ci siano molti vantaggi che valgano la pena di essere sottolineati fin da subito, puoi utilizzare un l’approccio Titolo/Sottotitolo
Copywriting: L’Arte Di Intrigare Il Lettore
Mantenere i lettori con gli occhi puntati sul copy, è la missione di qualsiasi copywriter.
In effetti, potresti riassumere il tuo lavoro nel “riuscire, ad ogni frase scritta, a far leggere al lettore, la frase che segue”. Creare così un processo fatti di piccoli passi, che si concentra sempre su quello successivo, fino ad arrivare, quasi d’incanto, al traguardo finale.
Come abbiamo visto, l’evidenziatura di un vantaggio già dal titolo del copy, è una tecnica molto utilizzata perché non ha mancato nel ottenere spesso dei risultati interessanti.
Alcuni copywriter, però, ottengono buone reazioni dai propri lettorim anche utilizzando un copy meno diretto sui potenziali benefici ma più focalizzato a creare mistero, intrigo e curiosità.
Un processo di avvicinamento al potenziale cliente, quindi, che vuole arrivare per gradi, con un progressivo aumento di intensità, a stuzzicare l’interesse del lettore.
Come quella rana, che non si accorge, se non alla fine, di essere stata “bollita” viva.
Rifletti su questo approccio di copywriting …
Quindi, mentre "si avvicinano" e iniziano a leggere, riveli maggiori dettagli, collegando il titolo al prodotto e apportando alcuni vantaggi.
Un Esempio
“Solo 10% Di Batteria Rimanente”
“Erano sicuramente le ultime parole che avrei voluto pronunciare quel martedì mattina. Dovevo sostenere una presentazione importantantissima quel giorno e l’affare si stava per concludere via mail. Se il telefono si fosse spento in quel momento, avrebbe spento anche le nostre speranze di successo”
“Se solo avessi avuto con me la batteria portatile XXXXX non avrei sperimentato quell’ansia assurda e debordante”
La freccia che lanci con questo copy cerca di colpire un bersaglio molto vicino, anche se, in realtà, quello che vuole centrare è molto più distante.
Con una headline come "Solo 10% Di Batteria Rimanente" non dici molto sul prodotto, ma parli in modo diretto di un'esperienza che probabilmente il potenziale lettore ha già vissuto.
Se vinci la scomessa a questo livello, chi continuerà nella lettura sarà decisamente più assorbito e curioso di saperne di più, di chi fosse stato attratto dal classico titolo prodotto/vantaggio (“Ricarica Il Telefono Anche Quando Sei In Viaggio Con XXXX”)
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I Titoli Nel Copywriting: Se Li Ponessimo Sotto Forma Di Domanda?
I copywriters in erba se lo chiedono spesso …
“Le headlines poste come una domanda, funzionano?”
Dico subito di Sì, ma ad una condizione: devono essere poste in un modo da ottenere la risposta desiderata.
L'approccio più semplice è quello di porre una domanda che stuzzichi ed inciti ad una risposta secca … o Sì o No …
> “Vuoi risparmiare sulla tua assicurazione sulla casa?”
La risposta è abbastanza ovvia … tanto che, in realtà questa possibile titolo di un copy è un modo, forse, più coinvolgente, di dire “Risparmia sulla tua assicurazione sulla casa".
Ma quel "Sì", scontato anche se non pronunciato da parte del lettore, fissa la linea di demarcazione tra un assenso passivo e uno attivo.
Il livello successivo è sfodare la barriera dell’emotività …
Ti faccio un esempio … partendo dalla proposta di un aspirapolvere robot …
> Sei stanca di occuparti di tutte le faccende domestiche?
> Lavori troppo e non hai mai il tempo di pulire la tua casa?
> Preferiresti trascorrere più tempo con i tuoi amici e la tua famiglia?
Analizza ...
Come vedi si cerca di entrare “a piedi pari” nella possibile situazione personale vissuta dal lettore. Si sfonda la sfera intima del “come si potrebbe sentire il lettore modello” e del “cosa vorrebbe cambiare nella sua vita” il potenziale cliente.
Nota come la progressività delle domande che ti ho presentato sopra, conducano il lettore dal dove si trova in questo momento (è sovrastato dalle cose da fare) al risultato che sta ottenendo (stanchezza cronica e poco tempo per le relazioni importanti) al come potrebbe diventare la sua vita utilizzando il prodotto publicizzato (più tempo a disposizione da dedicare al divertimento e alle persone a chi si vuole bene).
Ovvio che non devi mai esagerare nel sottolineare questi passaggi mentali. Le domande troppo “caricate” potrebbero causare dei corto circuiti mentali e costringere il lettore/cliente a pensare troppo e quindi a diventare infastidito e annoiato.
Ecco quindi, che le domande devono incitare ad una risposta ovvia e diretta. Il tuo non può essere un interrogatorio da agente del Mossad ma solo una domanda che ti apra la strada a ciò che hai da dire e raccontare sul prodotto.
Copywriting: Le Domande Retoriche
Esiste poi la possibilità di introdurre delle domande che incoraggiano il lettore a riflettere più profondamente su se stesso e sulla sua situazione.
Nella programmazione neurolinguistica (PNL) sono chiamate "domande del meta modello". Di solito iniziano con "cosa" o "come", invitando a una risposta ponderata e descrittiva piuttosto che limitarla ad un laconico "sì" o "no".
> Cosa farai con i soldi che risparmi?
… è l’esempio per un servizio di risparmio energetico …
Questa è una tipologia di domanda che può spingere il lettore a iniziare riflettere sul suo futuro e il tuo copy si trasforma come il “primo mezzo” per arrivare alla realzizzazione di quel futuro.
> Perché non provare il nostro nuovo menù di pranzo a prezzo fisso?
… è l’esempio della proposta di una trattoria …
I vantaggi del menu sono evidenti: convenienza e trasparenza dei prezzi. Ma aprire la comunicazionbe con un "perché no?" invita il lettore a fornire le ragioni di un eventuale rifiuto come ...
- "Non ci sono mai stato prima"
- "Potrebbero non piacermi i piatti previsti", e così via
È una domanda a cui, in realtà, non vuoi che il lettore risponda.
Infine, potresti ricorrere alle cosidette “domande retoriche” del tipo …
> “Chi può afferrare l’acqua?”
Non c’è la vera necessità di ottenere una risposta, perché in fondo non c’è nessuno che può farlo. Sono domande che si pongono l’obiettivo di generare mistero e intrigo attorno al prodotto presentato.
Se non ci riescono, ne decretano il fallimento del tentativo di vendita.
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Copywriting: Gli Altri Possibili Approcci Di Una Headline
Al fine di ottenere un titolo efficace per il tuo copy, potresti utilizzare i seguenti approcci:
- Spiega Bene Il “Perché”
Utile se senti la necessità di spiegare qualcosa al lettore prima di proporgli il tuo prodotto.
“Perché il tuo server in ufficio potrebbe presto diventare solo un ricordo del passato"
"Probabilmente sei convinto che il tuo server sia il cuore pulsante della rete del tuo ufficio. Ma sempre più aziende si stanno sbarazzando completamente dei propri server e stanno passando in massa ai servizi cloud, al fine di mantenere al sicuro i propri dati e risparmiare molto sulle spes di hardware interno”
In realtà, i server in loco sono ancora vitali per molte aziende e lungi dall'essere "un ricordo del passato". Ma il copy necessitava di un po' di pepe per attirare il lettore in un argomento che altrimenti potrebbe non interessarlo ad una prima occhiata.
- Introduci Una Novità “Bomba”
Il potere di un titolo “Bomba” è che promette ai lettori alcune informazioni o benefici che non hanno mai ricevuto prima.
Un metodo per neutralizzare il naturale riflesso al "non sono interessato" o "non ne ho bisogno".
Se ciò che offri è veramente nuovo, devono saperne di più prima di poter avera la certezza che la proprosta non faccia per loro.
Le novità piacciono a tutti. Sono sempre più interessanti di quello che il lettore già possiede, almeno che questo non se sia soddisfatto al 100%.
E poiché l’erba del vicino è sempre un po’ più verde, è altamente improbabile che si verichi quest’ultima situazione.
- Lancia Un Comando Diretto E Perentorio
Esci allo scoperto e ordina al lettore quello che deve fare, senza dubbi o esitazioni. E’ l’approccio del “fai quello che ti dico senza protestare”
Un comando lanciato con decisione ha sempre un certo fascino e attira sempre l’attenzione perché in fondo non siamo abituati a ricevere “ordini” così diretti. A meno che tu non sia un militare, le istruzioni che riceviamo dai nostri superiori, sono, di solito, molto più morbide come ...
> “Pensi che potresti essere in grado di...?"
> "Potresti semplicemente...?"
La tecnica del comando è molto utilizzata nel copywriting quando si arriva alla sezione dell’ Invito All’Azione di cui parleremo, in specifico, in un prossimo post.
Ma può funzionare anche in una headline.
Pensa al comando diretto e motivante del famoso slogan della Nike che sfida i suoi clienti a ottenere prestazioni sempre migliori:
Just do it! (più o meno un “Fallo e basta!”)
Ovvio che il comando che lanci non deve creare conflittualità nella testa del lettore. In pratica la vera arte qui, è ordinare di fare una cosa che il lettore vorrebbe già fare di suo.
Esercizio
Vai alla ricerca del Titolo Giusto!
Prova ad osservare e valutarte i titoli delle pubblicità che vedi su giornali, tv, segnali stradali e fiancate degli autobus …
Riflettici su …
A chi è rivolto quel titolo?
Cosa ti racconta?
Che reazione vuole ottenere?
Che vantaggio offre? E come lo propone?
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