Copywriting: Come Scrivere Un “Brief”
Questo articolo si inserisce in un percorso informativo completo sul copywriting il cui articolo base lo trovi qui: Copywriting: L’Arte Di Sedurre Con Uno Scritto.
Per impostare un buon lavoro di copywriting è necessario partire da una sintesi (che chiamerò “brief”) di quello che si vuole fare per “arrivare” al traguardo che ci si è prefissi.
E’ necessario quindi riassumere le caratteristiche del prodotto, il suoi vantaggi, gli elementi che contraddistinguono il potenziale lettore/cliente e l’obiettivo che si intende raggiungere.
Cos’è Un “Copywriting Brief”?
Abbiamo già analizzato:
> 1- il prodotto
> 2- i suoi benefici
> 3- il lettore/cliente
> 4- il “cosa” vogliamo” che accada
Ora possiamo fare una sintesi di tutto questo e comporre un “brief” che riassuma il nostro intero progetto di copywriting.
Un “brief” di copywriting è semplicemente un documento che dice cosa deve fare il tuo copy (scritto).
È la dichiarazione di intenti del tuo progetto di copywriting, che ti deve guidare alla destinazione fin dalla partenza.
Il brief è il metro di valutazione per valutare il tuo scritto. Mentre scrivi, puoi guardare il tuo copy e chiederti: "E' fedele al brief o a parte del brief?" Se lo è, ottimo. In caso contrario, il tuo copy deve essere modificato.
Seguire le indicazioni del brief, se ben fatto, ti aiuterà a mantenere il tuo lavoro sulla buona strada.
I progetti di copywriting possono incontrare problemi se le diverse persone coinvolte non sono d'accordo su cosa dovrebbe fare il copy.
Se risolvi questo possibile problema alla fonte, renderai più liscio e agile il percorso verso il successo del progetto
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Copywriting: Chi Deve Scrivere Il “Brief”?
Se lavori direttamente per il cliente, potrebbe essere lui a scriverti un brief o almeno a suggerirti delle idee di partenza per impostarlo al meglio.
Ma protrebbe anche non essere disposto a farlo e lasciare a te l’onere di qualsiasi iniziativa in tal senso.
Qualunque cosa accada, sta a te ottenere un brief utile, anche se questo significa che dovrai scrivertelo da solo e ottenere l'approvazione del tuo cliente.
Se invece lavori per un’agenzia, potrebbero essere altri a mettere insieme un “brief” per conto di un cliente. In caso contrario, dovresti ritagliarti la possibilità di parlare con chi si occupa del cliente per avere un’idea chiara di dove si vuole arrivare.
Potrebbero arrivare a chiederti di parlare tu, direttamente con il cliente.
Ancora una volta, qualsiasi situazione descritta va bene, purché, alla fine, tu ottenga le informazioni di cui hai bisogno.
Col passare del tempo, probabilmente sarai in grado di tenere a mente il brief senza metterlo su carta, in particolare per i progetti più piccoli.
Oppure potresti arrivare a pensare che scrivere un brief, o anche discuterne, in realtà, rallenti il progetto quando potresti essere più veloce nel comporre un copy efficace.
Ma non c'è niente di male nello scrivere il brief, anche se stai lavorando completamente da solo.
È un ottimo modo per concentrare i tuoi pensieri e focalizzare le tue risorse mentali.
Copywriting: Cosa Contiene Un “Brief”?
> Qual è il prodotto?
> Per chi è?
> Che cosa fa?
> Come funziona?
> In che modo le persone lo acquistano e lo usano?
Ecco alcune cose che potrebbero entrare in un brief di copywriting, iniziando dall'essenziale e proseguendo poi nel particolare:
Prodotto
Benefici
> In che modo il prodotto aiuta le persone?
> Quali sono i suoi vantaggi più importanti?
Lettore/Cliente
> Per chi stai scrivendo?
> Come vivono?
> Cosa vogliono?
> Cosa provano?
> Cosa sanno del prodotto o di questo tipo di prodotto?
> Stanno già utilizzando un prodotto simile?
Obiettivo
> Cosa vuoi che faccia, pensi o senta il lettore dopo aver letto questa copia?
> In quale situazione si troveranno quando lo leggeranno?
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Formato
> Dove verrà utilizzata il copy? (Lettera di vendita, pagina web, video di YouTube, ecc.)
> Quanto tempo deve occupare? (500 parole, 10 pagine, 30 secondi, ecc.)
> Come dovrebbe essere strutturato? (Titolo principale, sottotitoli, barre laterali, citazioni estraibili, inviti all'azione, ecc.)
> Quali altri tipi di contenuto potrebbero essere coinvolti? (Immagini, diagrammi, video, musica, ecc.)
Tono
> La copia dovrebbe essere seria, spensierata, emotiva, energica, rilassata, ecc?
Eventuali Vincoli
> Lunghezza massima o minima
> Tutto ciò che deve essere incluso o tralasciato
> Questioni legali (normative su indicazioni scientifiche o sulla salute, parole proibite, marchi, ecc.)
> In che modo questo copy deve adattarsi a un'altro scritto che è già stata fatto o che sarà fatto in futuro
> Se il copy farà parte di una campagna di pubblicità, per sapere se in futuro sarà necessario implementare idee diverse
> In quali paesi apparirà la copia (in italiano o tradotta in inglese o altre lingue)
> Problemi di SEO (ad esempio, termini di ricerca popolari che dovrebbero essere presenti nelle intestazioni)
> Linee guida per il marchio o il tono di voce
Altre Informazioni Base
> Il prodotto (storia dello sviluppo, casi d'uso, specifiche tecniche, distribuzione, vendita al dettaglio, processi di acquisto, canali di acquisto, strategia di marketing)
> La posizione di mercato del prodotto (prezzo, offerte e sconti, percezioni dei clienti, concorrenti)
> Il mercato di riferimento (dimensioni, storia, profilo tipico del cliente, marketing personas)
> Il cliente (storia, situazione attuale, cultura, valori)
> Il marchio (storia, posizionamento, valori)
Punti Di Gestione Del Progetto
> Tempistiche (date di consegna, bozze, feedback, copia finale, approvazione)
> Chi fornirà feedback e come
> Chi approverà il copy finale e come
> Come verrà consegnato il copia (di solito un documento Word, ma non sempre)
Questi sono solo dei suggerimenti.
Non esiste un formato, una struttura o una lunghezza preimpostati per un brief.
Potrebbe trattarsi di un documento lungo e formale che approfondisce in modo esaustivo tutti i punti di cui sopra.
Oppure potrebbe essere un breve scambio di e-mail.
Ciò che conta è ottenere le informazioni necessarie e concordare gli obiettivi del progetto con il cliente.
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Copywriting Brief: Un Breve Esempio
Ecco un esempio di un brief di copywriting di base, incentrato su un copy da scrivere piuttosto che su come verrà gestito il progetto:
Copywrting Brief Breve
Pagina di destinazione per il prodotto: finestre a doppio vetro
Scrivi una pagina di destinazione di 750-1000 parole per promuovere la produzione e il servizio di installazione di finestre a doppio vetro.
Vogliamo rivolgerci ai proprietari di mezza età e ai pensionati proprietari di case datate che hanno un certo reddito disponibile o dei risparmi accumulati nel tempo.
Stanno pensando di montare i doppi vetri per migliorare l'aspetto, l'insonorizzazione e/o il risparmio energetico delle loro case.
Hanno anche un interesse ad alzare il valore della proprietà, anche se più per una finalità ereditaria più che per una reale volontà di cambiare casa.
Diffidano dei venditori appariscenti e troppo spinti. Vogliono percepire di aver fatto una scelta saggia e oculata. Apprezzano un venditore che li tratti con cura e cortesia.
Probabilmente non hanno mai acquistato un prodotto del genere, quindi non ne conoscono i particolari.
Spiega perché questa marca è una buona idea per le loro esigenze e perché i prodotti di questa marca sono tecnicamente superiori ai concorrenti.
Sottolinea la nostra solida posizione sul mercato, l'accessibilità dei nostri prodotti e l'ampiezza di scelta della nostra gamma di prodotti.
Descrivi il nostro servizio passo dopo passo e spiega come renderemo l'intero processo di installazione il più semplice possibile. Utilizza una selezione di testimonianze dei clienti e menziona la nostra garanzia di rimborso di 30 giorni.
Incoraggia le persone a compilare il modulo online per richiedere un preventivo.
Includi inviti all'azione in tutta la pagina.
Usa sottotitoli e “punti di interesse” per colpire l’attenzione del lettore
Non Finisce Qui ...
Vedremo alcune delle cose menzionate qui in modo più dettagliato più avanti.
La struttura "passo dopo passo" la discuteremo in altri articoli che faranno parte di questo percorso completo sul copywriting.
Le tecniche persuasive, tra le quali:
> l'autorità (il posizionamento sul mercato)
> la riprova sociale (le testimonianze dei clienti)
saranno anch’esse l’oggetto di uno specifico prossimo post.
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Copywriting: Per Ogni Progetto, Un Brief
Ogni lavoro di copywriting ha bisogno di un brief semplice e chiaro.
È facile porre troppe pretese su un copy o fissare obiettivi che sono effettivamente in conflitto tra loro.
Pensare e parlare del brief è un ottimo modo per appianare questi problemi prima di iniziare.
Questo non vuol dire che c'è un solo modo per scrivere il copy.
Potrebbero essere centinaia e ogni copywriter avrà un modo diverso di affrontare un progetto. E potresti voler esplorare diversi approcci dello stesso brief, in particolare per progetti come annunci pubblicitari o slogan.
Ma questo è il “come”, non il “cosa”: l'esecuzione piuttosto che la strategia.
Il brief rimane lo stesso, non importa come lo interpreti.
Come mostra il diagramma, l'impostazione del brief riguarda il pensiero convergente: prendere o assumere decisioni su un piano chiaro e semplice.
Una volta deciso il brief, si passa a un pensiero divergente: esplorare i molti modi diversi per rispondere al brief e scrivere il proprio copy.
E questo ci porta al prossimo step.
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